中国消费者的消费趋势出现变化，“在外”消费显著增长，表明中国消费者选择食品饮料消费的方式正在发生重大改变，尽管中国家庭的快速消费品依然呈现双增长，但是其增速还是创下了五年来新低。

　　双增长延续但家庭消费创新低

　　6月20日，贝恩公司和凯度消费者指数联合推出2017年中国购物者报告(下称“报告”)显示，就包括食品、饮料、家庭护理及个人护理在内的整个快速消费品市场而言，双速增长趋势依然得到延续。同时，纳入2016年研究的所有品类的家庭消费依然疲软，增速为3%，创五年新低。究其原因，在于销量增长平缓、价格上涨减速，从而拖累了快速消费品市场的整体销售额增长。

　　具体而言，包装食品的销售增长仍然近乎停滞——增幅仅为0.5%。在各类包装食品中，甜食品类承受了最沉重的打击，糖果、巧克力和口香糖的销售额增长分别下跌6%、9%和15%。与此同时，饮料的增速也显著放缓，从2015年的5.5%下降至2016年的2%。

　　尽管包装食品品类正经历整体走弱，但其它品类则保持较强的增长势头，如个人护理和家庭护理用品的销售额在2016年分别增长10.5%和3.5%。另外还有连续两年都经历了年均10%的销售额缩水的方便面，正在扭转下行趋势;受益于2016年二胎政策影响，婴幼儿奶粉出现复苏，从上一年的负增长3%变成6%的增长。

　　与此同时，报告还指出，不同于以往在家烹饪，许多中国消费者如今更加青睐餐厅外卖或外出就餐。从2013到2016年，因为在家烹饪而采买的食品年增速为3%，然而同一时期的食品外卖增速却高达44%，外出就餐增速也达到10%。

　　线上渠道销售大涨纸尿片成亮点

　　报告还指出了零售行业的持续转变，线上和便利店渠道维持强劲增长，而大型零售商则失去活力。

　　报告显示，中国电商渠道继续高歌猛进，销售额增速达到52.6%以上。目前，线上渠道占快速消费品销售总额的7%，过去两年来市场份额实现翻番。大卖场份额下滑了2%，超市或小超市的增速放慢到2%，仅略高于通货膨胀率;与之形成对比的是，便利店的增长达到7.4%，同时便利店也推出一些新的引流措施，比如在线上购买产品后到店自提。

　　不过尽管大卖场、超市或者小超市业态所占份额在慢慢缩水，但它们仍将占快速消费品市场的半璧江山。

　　高速增长的电商渠道中，婴儿用品和美妆用品仍然保持了较高的电商渗透率和销售份额。所有品类中，婴儿纸尿片成绩斐然，与线下相比，婴儿纸尿片在电商渠道的相对渗透率达到60%，其在线上销量占到总销量的43%。

　　然而，并不是所有的品类都拜倒在电商的石榴裙下。根据不同品类在电商渠道的渗透率分为三大类，第一大类由护肤品、洗发剂、婴儿纸尿片和饼干构成，这些品类的电商渠道渗透率很高，并且有明显的上升趋势。与之相反的另一大类由饮料、衣物柔顺剂和口香糖组成，这些品类的电商渠道渗透率较低，不过造成它们渗透率低的原因各不相同：饮料是因为运输成本高;口香糖的原因是因为大多数购买口香糖的行为属于冲动消费;衣物柔顺剂则是因为本身在中国并不普及。第三大类介于两者之间，包括大部分个人及家庭护理用品、包装食品。?

　　中国品牌发展速度快于外资品牌

　　报告显示，在中国，本土品牌的发展速度依然快于外资品牌。在2016年，本土品牌实现了8.4%的增长，贡献了中国快速消费品市场93%的增长额。与之相比，外资品牌仅仅增长1.5%。

　　对比国际品牌，国内企业具备很多优势，而它们也利用这些优势在竞争中占得先机。很多本土企业只在国内市场发展，它们多为家族企业，具有灵活的组织架构，可以根据消费者需求的转变快速调整自身战略。这种快速反应能力让它们可以从模仿者晋升为创新者。这种本土企业扭转竞争局势，迫使外资企业成为追赶者的案例，我们可以从国外品牌纷纷效仿本土品牌滋源，推出无硅油洗发水以及其他创新产品窥得一二。国内品牌成功的一大原因是它们专注于“够好即可”的细分市场，向消费者提供了高性价比产品，满足了他们对价格和质量同等重视的需求。同样，本土品牌在适应电子商务和社交媒体方面的速度也快于外资企业。

　　外资品牌在18个品类中出现了市场份额下滑，包括糖果、酸奶、婴儿纸尿片、个人清洁用品、碳酸饮料、洗发水、彩妆等。在4个品类中取得市场份额增长，在另外4个品类市场份额基本保持不变。其中，外资品牌市场份额下降最多的品类是化妆品、护发素、洗发剂和牙刷;外资品牌取得市场份额上升的品类则是口香糖、衣物柔顺剂、方便面。