贝恩公司和凯度消费者指数连续第六年跟踪调查中国消费者的真实购物行为。持续的跟踪研究帮助我们对中国家庭购买消费的106个快速消费品品类建立了长期的认识。我们去年发现的中国快速消费品市场双速前行的现象今年依然存在。

第一部分：品类比较

中国快速消费品市场的销售增长五年来持续放缓，但从2014年第3季度起，食品饮料与个人和家庭护理品牌之间的呈现了截然不同的增长表现：消费者大幅增加了在个人和家庭护理产品方面的支出，比如彩妆和纸巾，同时缩减了食品和饮料产品的支出。

对比国际品牌，国内企业具备很多优势，而它们也利用这些优势在竞争中占得先机。很多本土企业只在国内市场发展，它们多为家族企业，具有灵活的组织架构，可以根据消费者需求的转变快速调整自身战略。这种快速反应能力让它们可以从模仿者晋升为创新者。这种本土企业扭转竞争局势，迫使外资企业成为追赶者的案例，我们可以从国外品牌纷纷效仿本土品牌滋源，推出无硅油洗发水以及其他创新产品窥得一二。国内品牌成功的一大原因是它们专注于“够好即可”的细分市场，向消费者提供了高性价比产品，满足了他们对价格和质量同等重视的需求。凭借此战略，农夫山泉推出了中端NFC（非浓缩果汁）饮料，弥补了高端冷压榨果汁和浓缩果汁之间的空档，从而一炮打响。同样，本土品牌在适应电子商务和社交媒体方面的速度也快于外资企业。

不过需要强调的是，在比较外资品牌和本土品牌市场份额的时候，我们选取了各个品类排名前20的品牌，而上述数字代表的是内外资品牌的整体市场份额。也就是说，并不是所有外资品牌都处于颓势。实际上，还是有很多外资品牌成功提升了自己在某品类的市场份额。 

第四部分：在家与在外的饮食消费

中国人偏爱的饮食方式正在发生重大变化。现阶段，尽管个人护理和家庭护理品类依然保持正常的增长速度，食品和饮料品类在家消费的增速却在逐步放缓。近几年来，随着差距不断扩大，我们决定深入研究食品和饮料的消费方式。

凯度消费者指数今年引入了在外消费数据来获取因为消费者在外消费而产生的食品和饮料购买量。借助这些数据，我们第一次能够从各个层面了解一个重大趋势：有很多食品和饮料品类方面的花费是用于在外消费，其中不仅仅有饭店、酒吧、电影院、面包坊等渠道，还包括了从便利店购买边走边吃这一部分的消费。现在，很多中国消费者不在家里做饭，更多的是选择叫外卖或外出用餐。这样的转变为快速消费品价值增长提供了新的角度。

这些趋势为各品牌和零售商带来了令人兴奋的新机会。便利店和食杂店两大渠道具备很大的食品和饮料销售潜力，尤其是在外消费领域。对于各品牌来说，引入便于携带边走边吃的食品和饮料包装尺寸可以提升便利店渠道的销量。便利店则可以对门店进行重新设计，扩大在外消费的产品量——总之，零售和品牌商都可以利用市场的变化来促进自己的发展。

比如说：增速较低的啤酒品类可以通过便利店渠道释放较大的潜力。您也许会认为，啤酒的主要在外消费渠道应该是饭店，但实际上，大多数便利店和食杂店售出的啤酒也是用于在外消费。这为设计适用于在外消费的包装尺寸提供了决策依据。相比之下，超市和大卖场渠道中出售的啤酒多用于户内消费，因此更适合利用量贩大包装来提升销量，更好地满足在家里喝啤酒的消费者的需求。

最后，更多的中国人不再围着灶台做饭，而是选择了外出用餐或叫外卖。根据我们的研究，从2013到2016年，用于家庭烹饪的食物消费量每年增长约3%，而相同时间内，外卖市场和外出用餐市场的年增速分别约为44%和10%。一些深谋远虑、提前采取行动的品牌已经从这种趋势中获益。例如：联合利华和恒天然的食品服务部门经营的业务通过向饭店餐馆销售食品原材料，获得了两位数的增长。私募投资者毫无意外地将饿了么、美团等O2O外卖整合平台列为投资目标——自2013年以来，O2O外卖市场的年增速达到了40%-50%，并且会随着中国消费者对便利性和优质食品饮料的需求扩大而继续发展。

对品牌和零售商的启示

快消品企业和品牌的致胜策略

1. 重新审视产品组合，调整适应双速增长和零售业重大变革。企业需要重新审视自己的业务组合，评估自己在高速和低速增长产品品类和渠道的搭配组合。如果一家企业所有的产品都成为低速增长品类或陷入低速增长渠道，那么这家企业毫无悬念必须选择转型。

2. 调整产品范围，把握消费者的新需求。在本篇报告中，我们已经观察到健康、优质产品将继续保持强势的需求量，在外消费——包括外出就餐和外卖——也具备很大的潜力。企业可投资产品研发、供应链（如冷链等）、产品设计（如提供适用于外带的食品饮料包装）并瞄准合适的消费者细分群体（如B2B食品服务），以此把握中国消费者的新需求潮流。

3. 持续发展数字能力，按照全渠道愿景拓宽业务职能范围。过去6年，《中国购物者报告》中的购买行为研究向我们展示了电子商务强劲的持续增长势头。随着下线城市开始在电商渠道渗透率和线上消费金额方面加速追赶一二线城市，实体店大规模扩张的时代也落下帷幕。原本在下线城市线下渠道具备优势的企业将不得不面对竞争对手通过线上渠道渗透至自己地盘所带来的压力。这些企业现在需要集中精力，建立自己的数字化能力，激活电商渠道来守卫自己的传统领地。企业也需要按照全渠道愿景来设计自己的业务职能，从而能够满足心态日趋成熟、全渠道接受度越来越高的未来中国消费者的需求，赢得他们的青睐。

零售商致胜策略

1.调整客户战略，实现数字化业务和O2O业务的高速增长。为了避免被线上渠道抢走市场份额并出现渗透率下降，传统线下零售商需要通过加深与电子商务之间的联系来跟上大潮流。与电子商务挂钩的方法多种多样：与O2O外卖平台合作、在店内接受移动支付/数字优惠卡/二维码优惠券、利用社交媒体进行营销等。终极目的是创造一个高度数字化、无缝连接的全渠道购物体验。

2.重塑门店组合。零售商可以减少现有大型卖场的平均规模。在引入新型、小规模、类似便利店的门店形态时将空间集中用于销售预加工食品、即食食品和外卖食品等。

3.重新设计门店，准备应对在外消费的巨大潜力。便利店和传统食杂店可以重新设计自己的门店陈列方式（例如：扩大加热预加工食品的展架空间、增加啤酒和果汁的冷藏空间面积），发挥自己地处城镇中心位置所带来的优势，满足消费者日益增长的食品饮料外带的需求。